Почему клиенты адовые?

Отчего преуспевают мошенники,
бесполезны посадочные страницы и как усилить
(контент) маркетинг страхами покупателей
На кого мы с вами работаем? Все мы, копирайтеры и редакторы, маркетологи и рекламисты, гуру и нубы. Кто наш хозяин, наш итоговый клиент и окончательный судья?
Владелец торгового предприятия? Неужели?!
Да, бизнесмен заказывает нам рекламную продукцию, принимает работу и платит за нее деньги. А где он их берёт? В тумбочке, что ли? Нет.

Деньги, которыми оплачивается реклама, берутся из карманов покупателей. Тех, кто читает, смотрит и слушает результаты наших маркетинговых трудов. Вот как! Оказывается, мы не на той стороне.
Работая на стороне продавца, мы обслуживаем продажи. Работая на стороне покупателя, мы помогаем делать покупки.

Но разве это не одно и то же? От нас и так все время требуют продающих текстов? Однако разница есть, и заметная.
Обслуживая заказчика, мы подчиняемся его ограничениям. Замыкаясь в рамках ТЗ, надеваем его шоры. Работая на компанию заказчика, мы сосредотачиваемся на реалиях его бизнеса. Потакая самовыражению заказчика, разделяем его ценности. Общаясь и корректируя результат, проникаемся его эмоциями. Тем самым все дальше и дальше уходим от реалий, ценностей и эмоций покупателей.
Здесь было бы уместно определение маркетинга от Филиппа Котлера. Но все мы и так наизусть его знаем. Или… нет?
«Маркетинг есть вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Филипп Котлер. «Основы маркетинга»
И ведь не скажешь, что покупатели для нас темный лес. Поисковые системы и рекламные площадки исправно снабжают нас сведениями о возрасте, гендерных отличиях и поведении на сайтах. И что? Из этих данных можно вычислить, что думают и чувствуют покупатели о конкретных фирмах и товарах? Никоим образом.
Но у нас же есть Яндекс,
Key Collector и Слово#Б
Мы изучаем поисковые запросы, составляем семантические ядра и знаем, что покупатели ищут, а значит, чего хотят. Ведь так? Нет. Мы не знаем, по какому случаю делают поисковые запросы, и произвольно приравниваем запрос к выражению интереса. А интерес бывает разный. Например, конкуренты исследуют рынок.

А главное, поисковые запросы являются вопросами, а не утверждениями. Они не дают оценку, ни фактическую, ни эмоциональную. Статистика поисковых запросов более – менее коррелирует с тем, что аудитория хочет узнать. И очень мало пересекается с тем, что аудитория могла и хотела бы высказать.
А как же площадки отзывов?
Яндекс.Маркет, Irecommend, Otzovik?
Да, они могут быть полезны. Но как обычно их используют? Агентства по «управлению репутацией» массовым порядком спамят поддельные отзывы. Посты настоящих покупателей теряются в этом мусоре. В результате исследование мнений аудитории по сайтам отзывов становится все более трудным делом, вероятность ошибок растет.
Понимание аудитории превратилось в спихобол
Маркетологи и копирайтеры ждут от заказчиков исчерпывающих ТЗ. Чего нет в техническом задании, того не будет и в рекламе. Что заказывали, то и получите. Мы составляем красивые Mind Maps, но опираемся при этом на собственные домыслы. Для пущей важности потчуя клиентов и друг друга переводами SeoMoz и Kissmetrics.

А заказчики упорно ищут авторов, влюбленных и глубоко знающих пластиковые окна, экспресс-кредиты, аудиотехнику и бухгалтерию. Хотя очевидно, что:

  • у покупателей одни мнения и оценки (по отношению к товарам и поставщикам);
  • у продавцов другие (по отношению к покупателям и партнерам);
  • а у копирайтеров совершенно третьи, и большей частью по отношению к заказчикам текстов.

Иногда эти «стереотипы» совпадают. Но это случается редко, и чаще всего вне интересующей предметной области (конкретных товаров и услуг).

А что это за звери – стереотипы?
В далеком 2001 году и в совсем другой стране это понятие было определено в статье «О методичном», опубликованной в бюллетене «Рекламное Измерение».
«Стереотип - это то, что КЛИЕНТ САМ СЕБЕ ДОСКАЖЕТ, ДОМЫСЛИТ, ДОСОЧИНЯЕТ, услышав и/или увидев рекламу»
Сергей Сычев
«ТРИЗ-Шанс»
С тех пор многое изменилось. Аудитория Рунета увеличилась с 4–4,5 до 80,5 миллионов. Сравнительно молодые социальные сети стремительно выросли с нуля до почти 100 миллионов пользователей. Скандалы становятся медиавирусами и захватывают многомиллионные аудитории за считанные дни.

Питательная среда форумов, поисковых систем, социальных сетей и площадок отзывов очень благоприятна для стереотипов. Теперь они:

1. Самостоятельны, существуют без рекламных сообщений;
2. Трудно удаляются (почти вечные);
3. Быстро размножаются (сетевые СМИ и «коллеги» блоггеры охотно тиражируют отрицательные стереотипы ради привлечения аудитории);
4. Легко доступны;
5. Моментально передаются через расшаривание.

Стереотипы аудитории больше не являются простой статистической характеристикой аудитории. Они активно живут, быстро размножаются, мгновенно заражают. и трудно лечатся.
Взять хотя бы пресловутые пластиковые окна
Потратим два часа на простой поиск по комментариям соцсети Вконтакте.
Сразу обнаруживается целый «букет»
отрицательных стереотипов.
«Окна пластиковые в квартире - это жуткий страх всех родителей. У меня дочка уже 5 лет, а ручки до сих пор на окнах все свинчены»
«Не экологичны, газят»
«Не дышат, у многих людей развивается астма»
«Пластиковые окна легче вскрыть, чем старые советские»
«Холод идёт по ногам»
«Кошки из-за природного любопытства, могут залезть в эту щель, но обратно выбраться уже не могут. Мучительно умирают, задыхаются»
«Вообще многие цветы не любят пластиковые окна»
«Пластиковые окна быстрее деревянных приходят в негодность»
«Всё же пластик - это нищета и убожество»
И только 1 положительный.
Хорошая звукоизоляция от уличных шумов
«Пластиковые окна, и дома чирикает только кот»
Многие читатели этого текста и сами продвигали пластиковые окна. А вот перечисленных выше проблем касались немногие. Потому что привыкли угождать продавцам, а у них свой стереотип:

«Негатив отталкивает покупателя»
Другими словами: раз недостатки упоминать неприятно, отпугнуть клиента страшно, а что делать неизвестно, то лучше давайте все отмалчиваться. Получается, что покупатели боятся за жизнь детей, кошек и цветов, а мы их пичкаем номерами сертификатов и многолетним опытом на рынке. Такой «когнитивный диссонанс» включает стереотип

«Опять врут»
и покупатель превращается в подозрительного, нервного и злобного «адового клиента».
Автор сам врет! Все вокруг пишут о проблемах!
Да, пишут многие. Айтишники, строители, риэлторы, страховщики. Писать-то пишут, но ради приличия, красоты слога или корпоративной политики перефразируют формулировки покупателей. И вместо «окна газят» получается «ПВХ не выделяет вредных веществ». А так делать неправильно,
потому что
Стереотипы как пароли.
Их нельзя перефразировать
Простой пример. Любимый человек вместо ожидаемых Самых Важных Слов говорит вам:
«Ты для меня много значишь»
Ваша реакция?
Драма, пичалька,
надо пойти [Роспотребнадзор].
А если эту фразу «ты для меня много значишь» скажет френдзон Вася Пупкин, то вы даже не поймете, что он хочет сказать. Да и вникать не станете.

Ровно так же и с пластиковыми окнами. Хоть трактат напишите, но если в нем не «газят», то страх читателя перед ядовитыми окнами останется незатронутым. И с остальными стереотипами механизм тот же. Видит читатель пароль - стереотип и чувствует: вот это про меня, это свой человек, правду пишет. Нет пароля? Чужак, не верю, недоброе задумал!
Вот почему неуспешны
Landing Pages
Пересаженные на российскую почву посадочные страницы ВНЕЗАПНО не работают в 9 случаях из 10. А почему? А потому, что блок преимуществ, УТП, да и заголовок Landing Page нацелены на снятие предубеждений и страхов покупателей. Беда в том, что большинство заказчиков и разработчиков Landing Pages страхов аудитории не знают, изучать их ленятся. По привычке выдумывают их, «высасывают из пальца». A/B тестирование, разумеется, очень полезный инструмент. Но сколько тестов надо провести, чтобы установить ошибочность исходной гипотезы? 100500 в 100500-й степени. Нащупать формулировки стереотипов перебором или случайным поиском нереально.

Вот почему преуспевают мошенники
Спамеры, пирамидалы и прочие инфобизнесмены стереотипы своих покупателей изучают, знают и парируют их дословным отрицанием: Например:

  • не гербалайф;
  • не продажи;
  • без поиска клиентов;
  • без вложений.

Как любой шаблон, это грубо. Но действует. А почему мы так не работаем?

А вот мемы работают
Тем временем проворные и незашоренные коллеги вовсю используют в рекламе визуальные стереотипы (мемы). Выбирают самые популярные картинки, сдабривают их жаргоном и цепляют внимание аудитории.

Тоже шаблон. Но уже требующий какого – никакого знания аудитории. Можно презирать этот подход как дурновкусие. Но не лучше ли самим сделать так же, только хорошо?
Например, так
Дмитрий Кот прекрасно использовал страх перед бандитами для продажи «Taxi City». Прочтите его заметку «Знаете, что такое гоп-стоп?», это нам всем пример.
Знаете, что такое гоп-стоп?

Конечно! Это же известная всем песня Александра Розенбаума! Запоминающиеся слова, легкий мотив – не песня, а шлягер. Строки «Гоп-стоп, мы подошли из-за угла» с блатной хрипотцой пели буквально все. Увы и ах, в жизни гоп-стоп не так приятен, как в песне Розенбаума.

Все начинается поздним вечером, когда вы возвращаетесь домой. Была встреча с друзьями, задержались в баре с коллегами, просто на работе засиделись. Одним словом тихо вокруг и погода такая, что торопиться никуда не хочется. Это ваш город, ваш район, вас все знают. Зачем спешить? И вот тут-то начинается самый настоящий гоп-стоп.

Гоп-стоп – это когда несколько бритых «пацанчиков» выныривают из подворотни и
спрашивают закурить, подразумевая, что им нужны ваши кошелек и мобильный телефон. В такие мгновения вы понимаете, что у вас есть только два пути – отделаться по-хорошему или вас отделают по-плохому.

Гоп-стоп – это когда без лишних разговоров подкрадываются сзади и бьют металлическим прутом по затылку, ломая основание черепа, и только потом забирают телефон, деньги, сигареты и все-все-все.

Гоп-стоп – это когда «перышко» тускло блестит в свете луны, и вы понимаете, что ваша жизнь в руках этих уродов. Можно громко звать милицию, можно бежать по улице и стучать в окна, можно угрожать, называя фамилии знакомых из мэрии или ГУВД. Финал один - вас либо живого, либо мертвого разденут и заберут все ценные вещи. Выбирайте!

Согласитесь, не самая приятная вещь в жизни. Если вам предстоит возвращаться домой по ночному городу, то просто наберите номер 6-66-66 и вызовите машину Taxi City и в салоне авто с наслаждением послушайте песню Александра Розенбаума «Гоп-Стоп», подхватывая припев и подражая его хрипотце. Поверьте, ваша жизнь стоит намного больше, чем стоимость поездки на такси.
От стереотипов деваться некуда
Конечно, можно твердить, что нас это не касается. Есть заказчик, есть начальник, есть правила игры, а что сверх того, то от лукавого. Так не выйдет! Чем меньше знание аудитории, тем слабее экспертиза. Страусиная политика уже сформировала массовые ложные и негативные стереотипы. А именно:

  • Кидалы;
  • Лишь бы деньги выманить;
  • В интернете все бесплатно. Денег просят аферисты.
Все здесь в курсе, как уродливы проявления массового стереотипа «клиент всегда прав»?
Сами собой эти убеждения не рассосутся. Напротив, будут только шириться и крепнуть.
Стереотипы покупателей должны стать основой контентного плана
Основывая план публикаций на положительных и отрицательных стереотипах покупателей, вы прицельно фокусируетесь на проблемах аудитории.
Превратив стереотипы в постоянные рубрики, вы завоюете доверие читателей, обеспечите себе естественный интерес и рост аудитории.
Естественно, публикации в рубриках должны корректировать стереотипы: усиливать положительные и преодолевать отрицательные. Разоблачать заблуждения, демонстрировать решения проблем, привлекать авторитеты и эталоны, являть чудеса )

Не пытайтесь искать стереотипы в текстах конкурентов. Вместо этого собирайте и анализируйте тематические комментарии покупателей в социальных сетях, в форумах, на сайтах.

Ищите при помощи Яндекс.Блоги в соцсетях
Используйте поиск Google по блогам
Для расширенного и автоматизированного поиска прибегайте к сервисам мониторинга. Начните с бесплатного Babkee
Записывайте и воспроизводите фразы покупателей дословно. Именно в таких формулировках они запускают эмоции.

Проводите опросы с вопросами открытого типа для сбора стереотипов в собственных группах и на специально созданных сайтах - одностраничниках. Все популярные соцсети позволяют создавать опросы «в один клик». Надо использовать их по прямому назначению: для изучения аудитории. А не для развлечения, «привлечения» и «удержания».

Награждайте за участие в опросах скидками. Набегут спамеры и охотники за призами, но это не страшно. Мнимых, ложных стереотипов они не придумают, по причине лени и низкой оплаты их труда.

В некоторой степени со стереотипами работают агентства по борьбе с негативом. Их лучшую практику хорошо иллюстрирует ролик агентства Комплето «Сколько денег теряет компания, не работая с негативом?»
Вести аргументированную дискуссию на площадках отзывов можно и нужно. Но эта методика должна дополнять поток публикаций на основных площадках, а не подменять его.
Так почему же клиенты адовые?
Одноголазый Джон Силвер, он же Валентин Воложанинов из рекрутингового агентства Elite Hunt, как-то сравнил трудоустройство с поиском девушки. Если тян отказываются с тобой гулять, то легче их возненавидеть. Но лучше вымыть шею, побриться и выучить десяток анекдотов.

Сетуя на клиентов, мы валим свои проблемы с больной головы на образ врага. Потому что это не клиенты адовые, это мы не умеем их готовить.

Так давайте учиться!
Об авторе

Андрей Соколов. Автор книг, копирайтер, редактор. 16 лет работы копирайтером и редактором. Ответственный и педантичный. Довожу начатую работу до идеала. Трудоголик. Не могу сидеть без дела. Избегаю конфликтов.
Осознаю свои стереотипы. Неустанно изучаю стереотипы покупателей, заказчиков, партнеров и коллег.

Контактные данные
Электронная почта bookandre@yandex.ru
Facebook https://www.facebook.com/asokolov3

Made on
Tilda